Archive for 18 julio 2010

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Pasiones irracionales y la Máquina de la Destrucción Total

julio 18, 2010

En la película “¿Teléfono rojo? Volamos hacia Moscú” un oficial americano enloquecido envía un bombardero equipado con armas nucleares contra la Unión Soviética. Incapaz de frenar ese ataque, el Presidente de Estados Unidos se reúne en la Sala de Guerra con el General Turgidson, el asesor de armamentos Doctor Strangelove y el embajador ruso para advertir a éste de que es un accidente y rogarle que no tomen represalias.

Pero el representante ruso revela entonces la existencia de una Máquina de la Destrucción Total, un sistema automatizado imposible de desactivar que controla los misiles nucleares rusos y que lanzará una respuesta inmediata en caso de ataque. El Doctor Strangelove interviene entonces explicando por qué no puede ser desactivada:

– Ciertamente. Señor Presidente, no sólo es posible sino esencial. Es la idea que da sentido a esta máquina. La disuasión es el arte de producir en la mente del enemigo el miedo a atacar. Por tanto a causa del proyecto de una decisión automática e irrevocable que excluye toda voluntad humana, la máquina de destrucción total es aterradora, fácil de entender y, desde luego, muy convincente…

 “Ojalá tuviéramos una de esas máquinas” remata el General Turgidson.

 Esta clase de estrategias fueron estudiadas por los matemáticos y economistas dedicados a la llamada “teoría de juegos” y cuya considerable influencia en la Guerra Fría con sus elucubraciones acerca de la destrucción mutua asegurada fue parodiada por Peter Sellers con este Doctor Strangelove, a medio camino entre el ingeniero espacial de pasado nazi Wernher Von Braun y John Von Newmann, un genio austrohúngaro de las matemáticas que participó en el Proyecto Manhattan y que se definía a sí mismo como “violentamente anticomunista y mucho más militarista que lo normal”.

Concretamente, la Máquina de la Destrucción Total representa la estrategia que el economista Thomas Schelling definía como “un sacrificio voluntario pero irreversible de la libertad de elección” y ha sido siempre una de las opciones favoritas de cualquier estratega. Desde “quemar las naves” como se atribuye popularmente a Hernán Cortés, cruzar el Rubicón como las legiones de Julio César o encadenarse a los cañones como algunos soldados alemanes durante la Primera Guerra Mundial, se trata de en todos esos casos de obligar y obligarse a uno mismo a no retroceder.

Pero también es una opción muy recurrida en todos los ámbitos de la vida social. Cada vez que en cualquier conflicto o negociación alguien describe su posición como la de alguien obligado por una fuerza ajena a él (lo siento pero… tengo que cumplir las normas, son las órdenes de mi jefe, ese día que propones ya he quedado, este es todo el dinero que tengo disponible, etc…) y por tanto mera correa de transmisión de algo innegociable y que debe ser impuesto sin remedio a la otra parte. Es decir, perder libertad de elección puede ser una ventaja en una negociación, como dice de nuevo Schelling “si un hombre llama a la puerta trasera de casa y dice que se matará a menos que le demos 10 dólares, es más probable que consiga esa cantidad si tiene los ojos completamente enrojecidos”.

Las pasiones que nos ciegan

 Esto nos lleva a la tesis que defiende Steven Pinker, profesor de psicología de la Universidad de Hardvard, que sostiene que las pasiones que a veces nos ciegan y pasan a tomar el control de nuestra voluntad -desde la furia vengadora ante un agravio hasta el enamoramiento que te deja hecho una piltrafilla- no serían antiguos vestigios del cerebro reptiliano, sino emociones que evolucionaron a la par que la inteligencia para desenvolverse en unas relaciones sociales de creciente complejidad.

En un entorno sin ley un hombre enfurecido se hace respetar

La razón, la inteligencia, el neocórtex o como queramos llamarlo no habría logrado imponerse poco a poco, aunque todavía en un frágil equilibrio, a esa irracionalidad atávica tal como solemos creer, sino que habría sido diseñada (léase “diseñada” en sentido metafórico y dentro de los parámetros del darwinismo) para desconectarse temporalmente ante esas emociones. Éstas harían de fiadoras, de Máquinas de Destrucción Total que permitiesen al sujeto hacer verosímiles sus promesas y amenazas al desencadenar una furia tan destructiva que acababa resultando perjudicial para los propios intereses del individuo, y por tanto especialmente disuasoria. Así que una emoción irracional resultaría, paradójicamente, la opción más racional o al menos la de mayor valor adaptativo en la evolución. 

Un ataque de rabia puede perjudicar tus intereses y tu teclado

Bien, nuestros antepasados vivieron en sociedades donde no podían demandar a nadie que les agraviase, así que tener una especie de interruptor de la ira en el cerebro tiene su utilidad, de acuerdo… ¿Pero qué tiene que ver con todo eso la emoción del enamoramiento a la que antes aludía? Pinker incluye tanto el enamoramiento como la desolación de la pérdida entre las emociones de efecto disuasorio, veamos por qué.

En el mercado del amor no se devuelve el artículo

Tener hijos con alguien, cuidarlos y proveerlos es la mayor promesa que puede hacerse y como estamos viendo una promesa necesita una fianza para resultar verosímil. Como es sabido la búsqueda de pareja es un mercado en el que uno adquiere el mejor producto que puede comprar con aquello que tiene para ofrecer.

Esta especie de niña tigre sabe lo que dice

Pues bien, existe el riesgo de que una vez adquirido el producto encontremos otro mejor y dejemos a la pareja abandonada en el momento más inoportuno, quizá ya con un niño al que mantener. ¿Cómo minimizar ese riesgo de abandono?, pues, de nuevo, quemando las naves de regreso, encadenándonos esta vez no a los cañones de una trinchera sino a otra persona, dándole visibles muestras de que se ha renunciado a sopesar alternativas a ella, a todo grado de racionalidad y cálculo, es decir uno “se ha enamorao”. Un inciso para recordar que estamos hablando en términos de selección natural, es decir, descendemos de aquellos que al tener ese llamémoslo “carácter enamoradizo”, lograron más descendencia a la que transmitir esa peculiaridad. Las letras de las canciones rebosan de metáforas sobre el amor como algo que sobreviene, que anula la voluntad, que esclaviza y del que no podemos escapar… Faltaba hasta ahora compararlo con la Máquina de Destrucción Total de la Unión Soviética. Pues eso es lo que es.

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Psicología del consumo

julio 9, 2010

Vivimos en una economía de mercado, un tipo de sociedad en la que continuamente todos jugamos a ser compradores y vendedores, alternando los papeles según el contexto. Cualquiera que haya escrito o leído un perfil en el Meetic o similares es perfectamente consciente de ello.

Pero en la práctica la mayor parte del tiempo ya desde la infancia ejercemos el primero de ellos, el de consumidores. Como tales tendemos a ser bastante suspicaces respecto a aquello que nos intentan vender y para sortear esa suspicacia se inventó el marketing, que no sé si catalogar como ciencia, arte o artimaña.

Publicidad subliminal: si uno observa detenidamente, podrá ver una Xbox

El problema es que mucha gente recela de posibles engaños que en realidad no suelen producirse mientras que ignora la existencia de otros muchos ideados por esas mentes diabólicas del marketing. Como yo también los ignoro en gran parte me limitaré a hablar de los pocos que he leído.

 
Publicidad  subliminal

Entre los primeros sin duda se encuentra la publicidad subliminal. Se da la curiosa circunstancia de que en España está prohibida por ley pese a que nunca se haya demostrado su existencia ni efectividad. Todo el mundo ha oído hablar del experimento realizado por James Vicary en 1957 en el que se insertaba un fotograma por minuto en un cine de Nueva York incitando al consumo de Coca-Cola, lo cual provocaba un aumento de ventas de dicha bebida a la salida.

La única pega es que tal experimento nunca existió, tal como Vicary reconoció en su momento. Probablemente en dos décadas más se dirá que dicho experimento lo realizó Marilyn Manson cubierto de mermelada dentro de un armario y con un fotograma de Antonio Gala en bolas incitando al satanismo, pero sólo si se pone bocabajo.

Gracias a unas gafas especiales el protagonista descubre mensajes alienantes creados por alienígenas en “Ellos viven”, de John Carpenter

La realidad es que estamos saturados de mensajes publicitarios por todas partes que buscan precisamente lo contrario, atraer todo lo posible nuestra atención, sin excesiva sutileza ni encriptación en sus mensajes. Pero ni les prestamos demasiada atención ni menos aún logramos recordarlos posteriormente, como olvidamos casi todo lo que vemos, oímos y leemos. Así que si no nos percatamos ni siquiera de lo evidente como para vernos afectados por estímulos que estén por debajo de nuestro umbral de percepción.

Y es que según indican psicólogos como Steven Pinker, nuestra mente está hecha para captar ideas generales, para sintetizar las dosis masivas de información que nos llegan, desprendiéndonos del resto. Cierto tipo de autistas por ejemplo, los llamados “idiot savants” gozan de -o más bien padecen- una memoria fotográfica que les permite recordar todos los detalles y por ello serían incapaces de expresar un juicio general acerca de lo que han visto.

Por otra parte, para qué sugerir curvas femeninas en los hielos de Absolute Vodka o en el camello de Camel cuando directamente puede ponerse una tía en pelotas, que es lo que en realidad suele hacerse. Tales insinuaciones sexuales son en unos casos mera casualidad, en otros (como en alguna películas de Disney) bromas privadas de los dibujantes y, en los ejemplos mencionados, publicidad viral que juega precisamente con ese interés de tanta gente hacia supuestos mensajes subliminales.

Trucos que sí funcionan

Pero hay otras estrategias que sí funcionan y que dejan en evidencia que el consumidor no es un agente perfectamente racional que escoja siempre la mejor opción. Queda la esperanza de que conociendo esas fuerzas irracionales que nos gobiernan como consumidores podamos minimizar su impacto y llegar a ser agentes sino puramente racionales, al menos sí algo espabilados. 

Dan Ariely con su traje para quemaduras

Uno de los que más han estudiado este asunto es Dan Ariely, profesor de psicología del consumo del MIT. Como curiosidad, merece la pena señalar que es de origen israelí y durante unas prácticas en su servicio militar sufrió quemaduras de tercer grado en el 70% de su cuerpo. Esto le supuso estar tres años ingresado en la unidad de quemados de un hospital. Una experiencia que al impedirle participar en las actividades cotidianas de sus amigos y familiares le proporcionó un distanciamiento de su entorno y de la sociedad en general que, según cuenta, es lo que le llevó a interesarse por la psicología.

En el libro “Las trampas del deseo” Ariely narra todos los experimentos y encuestas que ha realizado durante los últimos años, generalmente utilizando a sus alumnos unas veces como ayudantes y otras como víctimas. Sus conclusiones a menudo proporcionan un respaldo científico a intuiciones de sentido común que podamos tener. Veamos cuales son.

Señuelos y anclas

Cuando la cadena de tiendas Williams Sonoma introdujo la primera panificadora casera por 275 dólares no logró las ventas esperadas. Así que la empresa fabricante acudió a una consultora de mercado y le sugirió que sacase al mercado otro modelo más grande y un 50% más caro. Efectivamente las ventas aumentaron, pero curiosamente las del modelo pequeño, que en comparación pasó a parecer barato. A esto se le llama efecto señuelo.

Esto ocurre porque la forma que tenemos de valorar si algo es caro o barato es comparándolo con productos semejantes. No sabemos cuanto cuesta fabricarlos así que generalmente consultamos diversos precios y pasamos a considerar el precio adecuado de algo como el promedio entre los extremos que veamos. Pero si el vendedor tira del extremo más alto… entonces calcularemos un promedio mayor.

teles

Unos días después de haber leído esto que cuenta Ariely, estuve en la Fnac viendo teles y me hizo gracia ver un ejemplo de ello. Había unos cuantos televisores de entre 600 y 1200 euros y en medio de todos ellos, uno apenas un poco mayor y de una calidad de imagen parecida que costaba más de 3.000 euros. Supongo que no estaba ahí para ser vendido sino para hacer baratos a los de alrededor. De esa manera los de 1.200 euros pasaban a ser una compra razonable, una relación óptima calidad/precio.

Pues bien, supongamos que hubiera comprado ese televisor. A partir de ese momento como consumidor pasaría a considerar esos 1.200 euros lo que se conoce como un precio ancla. En cierta manera ese precio deja una impronta en nuestra mente y pasará a ser el punto de referencia desde el que valorar. Sí un amigo compra uno más barato pensaremos de él que es un rata y si lo compra más caro entonces lo compadeceremos creyendo que le han estafado. Y será muy difícil que lleguemos a modificar esa referencia, la primera en llegar al cerebro es la que se queda. Por eso la gente que se traslada a ciudades más pequeñas está dispuesta a pagar más alquiler por un piso durante el primer año de estancia.

Es decir, la ley de la oferta y la demanda dista de ser perfecta porque no parece que los precios bajen hasta donde los compradores estén dispuestos a pagar, sino que los compradores están dispuestos a pagar según lo que vean que el mercado establece.

La toma de decisiones

Uno de los experimentos más peculiares realizados por Dan Ariely tenía que ver con el estudio de la toma de decisiones. Consistió en reclutar a 25 estudiantes para realizarles una encuesta acerca de actividades sexuales más o menos pervertidas que estarían dispuestos a realizar en un momento de excitación. Es decir, debían imaginarse a sí mismos como si tuvieran el rabo como el cuello de un cantaor y entonces responder desde ese punto de vista.

Posteriormente se entregó a los participantes un ordenador portátil con teclado y pantalla cubiertas con un plástico transparente (ahora veremos por qué) para que se llevasen a la intimidad de su hogar. El portátil tenía un programa que mostraba fotos guarras con las que debían pelársela -todo sea por el avance de la Ciencia- e iba intercalando alguna de las preguntas anteriores. Las respuestas no coincidieron. Así que la conclusión del estudio es que estando serenos no somos capaces de imaginar qué decisiones seríamos capaces de tomar bajo determinados estados de ánimo.

Estando sobrio puede que una manta con mangas no parezca tan buena idea

Esta incapacidad de prever el propio comportamiento sugiere que tenemos menos autocontrol del que creemos. Por eso conviene marcar un límite en la tarjeta de crédito para que el banco no nos deje sacar más de cierta cantidad cada día o no ponerse a ver anuncios de teletienda tras llegar borracho a casa. No hay que fiarse ni de uno mismo.

La tentación de lo gratuito, el efecto placebo y las expectativas

A estos apartados ha dedicado Dan Ariely buen numero de sus experimentos y reflexiones. Intentaré resumirlo en unas pocas líneas para ir concluyendo, que ya es hora. Respecto al efecto hipnótico de la expresión “¡Gratis!” allá donde aparezca es una vivencia cotidiana para cualquiera y un recurso muy común para atrapar incautos.

Viñeta de los humoristas Ratzia&Ariete

De acuerdo a los experimentos que relata, parece ser que la atracción del coste 0 está muy por encima de un coste de, por ejemplo, un céntimo. Un ejemplo práctico de esto lo obtuvo hace unos años la filial francesa de Amazon, cuando vio reducir sus ventas apreciablemente al ofrecer un coste de envío para los libros de un franco (apenas unos 15 céntimos) en lugar de gratis, como hacía en otros países.

Pero si bien mucha gente parece estar dispuesta a soportar colas de media hora para lograr algo gratis que si viera en una tienda por unos pocos céntimos no compraría, en lo que respecta a las medicinas, de acuerdo al conocido efecto placebo resultan más efectivas cuanto mayor es su precio. Así ocurrió con unas cápsulas para el dolor (que en realidad eran vitamina C), que resultaron efectivas para casi la totalidad de los sujetos a los que se dijo que costaba 2,5 dólares, mientras que sólo vieron mitigado su dolor la mitad de aquellos a quienes se les dijo que costaba 10 centavos cada una.

Asímismo, en catas a ciegas de cerveza que ofreció gratis en un bar del MIT (¿Quizá formando colas de media hora?) gustaban más aquellas muestras de las que se anunciaba un mayor precio o que se ofrecían en envases de apariencia más lujosa. Y es que tendemos a encontrar en las cosas las expectativas que previamente depositamos en ellas.

La campaña publicitaria Pepsi Challenge, incidía precisamente en esto cuando ofrecía catas a ciegas de Pepsi y Coca-Cola por las calles. Parece ser que la mayoría de la gente (no sólo los que aparecen en los anuncios) decía que la primera le gustaba más. Sin embargo, a aquellos a los que se les informaba previamente de qué marca iban a tomar, escogían Coca-Cola como la de mejor sabor.


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Por qué creemos en cosas raras

julio 1, 2010


El 8 de agosto de 1983 Michael Shermer  fue abducido por alienígenas. Era un ciclista profesional que participaba en la ultramaratón sin etapas Race Across America (en la que se corre  una media de 22 horas diarias) y cuando llevaba 2.000 kilómetros pedaleados -con sólo tres horas de descanso en total- se convenció de que los miembros de su equipo habían sido sustituidos por extraterrestres de idéntico aspecto y cuyo objetivo era matarle.

Ciclista abducido

Dispuesto a desenmascararlos, los interrogó minuciosamente y examinó si sus dedos meñiques estaban rígidos. Aquí una grabación de vídeo de ese preciso momento. Finalmente su equipo logró bajarle de la bici para que durmiera 45 minutos y todo volvió a la normalidad. Aunque ese episodio influiría bastante en su posterior forma de pensar. 

Por aquel entonces Shermer ya estaba empezando a dejar atrás su fervor religioso juvenil  (había comenzado a estudiar teología cristiana en la universidad, aunque luego se pasó a psicología) pero no dudaba en servirse de toda clase de doping paranormal para ayudarse en las carreras. Energía de pirámides, masajes de tejido profundo, electro-acuscopio para sintonizar su cerebro (esto parece un invento del doctor Bacterio), iones negativos, iridiología, baños de barro, acupuntura, acupresión y otras tantas cosas.

La caída del guindo

En uno de esos giros profesionales y vitales que parecen bastante comunes en Estados Unidos, tras retirarse del ciclismo se doctoró en filosofía y llegó a ser profesor de historia de la ciencia en el Instituto de Tecnología de California, una de las universidades más prestigiosas del mundo. Miembro fundador de la Skeptical Society, desde hace unos  años se dedica incansablemente a fustigar toda clase de supersticiones y creencias paranormales, desde la autoridad que le da habérselas creído todas previamente. También es una autoridad mundial en el estudio del Holocausto. Como pese a sus vaivenes conserva esa curiosidad por probarlo todo a menudo la mejor forma que encuentra Shermer de desacreditar las supercherías es probándolas él mismo.

Así que lo mismo camina sobre ascuas en compañía de fundamentalistas religiosos (la madera es un mal conductor del calor y de ahí que no se quemen, su fe probablemente no les protegería las plantas de los pies sobre una plancha de acero al rojo vivo), se somete a un test de grafología, participa en cursos sobre cómo doblar cucharillas con el poder de la mente y tiene experiencias extrasensoriales gracias a un casco electromagnético (¡yo quiero probar eso!).

Pero además de sus intervenciones en diversos medios de comunicación que le han dado bastante popularidad ha escrito varios libros. El que da título a esta entrada, Por qué creemos en cosas raras es altamente cojonudo y recomendable. En él describe el método científico y por qué funciona, disecciona varias de las especialidades magufas anteriormente mencionadas y también dedica una parte importante al análisis del creacionismo y del negacionismo del Holocausto.

La superstición no es cosa de tontos

Un espectro de Zaragoza

También intenta dar respuesta a qué aspectos de nuestra mente nos llevan a creer en tales cosas, que no son en absoluto exclusiva de personas ignorantes o de escasa inteligencia. De hecho, y aquí está la paradoja, a menudo las personas con una inteligencia y educación superior a la media suelen mostrar más predisposición a las creencias irracionales. Esto se debe a que son capaces de argumentar más y con mayor sutileza a favor de dichas creencias y muestran por tanto más resistencia a abandonarlas.

En psicología se llama “atribución dispositiva” a la tendencia que mostramos a menudo a considerar los propios logros como fruto de nuestra inteligencia y esfuerzo y atribuir los de los demás a la suerte y las circunstancias. Por ese motivo también se considera que las posiciones que uno toma han sido elecciones razonadas y no racionalizaciones a posteriori de un prejuicio (eso les pasa a los demás).

En consecuencia, las personas con mayor inteligencia tendrían más propensión a creer que su postura se basa en la razón y la lógica y no en emociones o creencias de su entorno interiorizadas. Sheldon Cooper sería un ejemplo paradigmático.

Respecto a la variación por sexos por lo que nos cuenta no hay diferencias en el nivel de credulidad aunque si hay ciertas preferencias acerca de a qué ámbitos aplicarla. De forma que en promedio las mujeres son más propensas a creer en los fantasmas y en que podemos comunicarnos con los muertos (así que no te libras de oírlas hablar ni muerto) mientras que los hombres creen más en que los extraterrestres han visitado la Tierra.
En conclusión, Michael Shermer es un tipo inquieto, de una curiosidad insaciable y en contra de lo que pudiera parecer no se ha convertido en ninguna clase de integrista científico. Es razonable y moderado y da además la impresión de ser bastante simpático. Aquí un video con subtítulos en inglés en el que Shermer muestra su “Kit detector de chorradas”:


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