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Psicología del consumo

julio 9, 2010

Vivimos en una economía de mercado, un tipo de sociedad en la que continuamente todos jugamos a ser compradores y vendedores, alternando los papeles según el contexto. Cualquiera que haya escrito o leído un perfil en el Meetic o similares es perfectamente consciente de ello.

Pero en la práctica la mayor parte del tiempo ya desde la infancia ejercemos el primero de ellos, el de consumidores. Como tales tendemos a ser bastante suspicaces respecto a aquello que nos intentan vender y para sortear esa suspicacia se inventó el marketing, que no sé si catalogar como ciencia, arte o artimaña.

Publicidad subliminal: si uno observa detenidamente, podrá ver una Xbox

El problema es que mucha gente recela de posibles engaños que en realidad no suelen producirse mientras que ignora la existencia de otros muchos ideados por esas mentes diabólicas del marketing. Como yo también los ignoro en gran parte me limitaré a hablar de los pocos que he leído.

 
Publicidad  subliminal

Entre los primeros sin duda se encuentra la publicidad subliminal. Se da la curiosa circunstancia de que en España está prohibida por ley pese a que nunca se haya demostrado su existencia ni efectividad. Todo el mundo ha oído hablar del experimento realizado por James Vicary en 1957 en el que se insertaba un fotograma por minuto en un cine de Nueva York incitando al consumo de Coca-Cola, lo cual provocaba un aumento de ventas de dicha bebida a la salida.

La única pega es que tal experimento nunca existió, tal como Vicary reconoció en su momento. Probablemente en dos décadas más se dirá que dicho experimento lo realizó Marilyn Manson cubierto de mermelada dentro de un armario y con un fotograma de Antonio Gala en bolas incitando al satanismo, pero sólo si se pone bocabajo.

Gracias a unas gafas especiales el protagonista descubre mensajes alienantes creados por alienígenas en “Ellos viven”, de John Carpenter

La realidad es que estamos saturados de mensajes publicitarios por todas partes que buscan precisamente lo contrario, atraer todo lo posible nuestra atención, sin excesiva sutileza ni encriptación en sus mensajes. Pero ni les prestamos demasiada atención ni menos aún logramos recordarlos posteriormente, como olvidamos casi todo lo que vemos, oímos y leemos. Así que si no nos percatamos ni siquiera de lo evidente como para vernos afectados por estímulos que estén por debajo de nuestro umbral de percepción.

Y es que según indican psicólogos como Steven Pinker, nuestra mente está hecha para captar ideas generales, para sintetizar las dosis masivas de información que nos llegan, desprendiéndonos del resto. Cierto tipo de autistas por ejemplo, los llamados “idiot savants” gozan de -o más bien padecen- una memoria fotográfica que les permite recordar todos los detalles y por ello serían incapaces de expresar un juicio general acerca de lo que han visto.

Por otra parte, para qué sugerir curvas femeninas en los hielos de Absolute Vodka o en el camello de Camel cuando directamente puede ponerse una tía en pelotas, que es lo que en realidad suele hacerse. Tales insinuaciones sexuales son en unos casos mera casualidad, en otros (como en alguna películas de Disney) bromas privadas de los dibujantes y, en los ejemplos mencionados, publicidad viral que juega precisamente con ese interés de tanta gente hacia supuestos mensajes subliminales.

Trucos que sí funcionan

Pero hay otras estrategias que sí funcionan y que dejan en evidencia que el consumidor no es un agente perfectamente racional que escoja siempre la mejor opción. Queda la esperanza de que conociendo esas fuerzas irracionales que nos gobiernan como consumidores podamos minimizar su impacto y llegar a ser agentes sino puramente racionales, al menos sí algo espabilados. 

Dan Ariely con su traje para quemaduras

Uno de los que más han estudiado este asunto es Dan Ariely, profesor de psicología del consumo del MIT. Como curiosidad, merece la pena señalar que es de origen israelí y durante unas prácticas en su servicio militar sufrió quemaduras de tercer grado en el 70% de su cuerpo. Esto le supuso estar tres años ingresado en la unidad de quemados de un hospital. Una experiencia que al impedirle participar en las actividades cotidianas de sus amigos y familiares le proporcionó un distanciamiento de su entorno y de la sociedad en general que, según cuenta, es lo que le llevó a interesarse por la psicología.

En el libro “Las trampas del deseo” Ariely narra todos los experimentos y encuestas que ha realizado durante los últimos años, generalmente utilizando a sus alumnos unas veces como ayudantes y otras como víctimas. Sus conclusiones a menudo proporcionan un respaldo científico a intuiciones de sentido común que podamos tener. Veamos cuales son.

Señuelos y anclas

Cuando la cadena de tiendas Williams Sonoma introdujo la primera panificadora casera por 275 dólares no logró las ventas esperadas. Así que la empresa fabricante acudió a una consultora de mercado y le sugirió que sacase al mercado otro modelo más grande y un 50% más caro. Efectivamente las ventas aumentaron, pero curiosamente las del modelo pequeño, que en comparación pasó a parecer barato. A esto se le llama efecto señuelo.

Esto ocurre porque la forma que tenemos de valorar si algo es caro o barato es comparándolo con productos semejantes. No sabemos cuanto cuesta fabricarlos así que generalmente consultamos diversos precios y pasamos a considerar el precio adecuado de algo como el promedio entre los extremos que veamos. Pero si el vendedor tira del extremo más alto… entonces calcularemos un promedio mayor.

teles

Unos días después de haber leído esto que cuenta Ariely, estuve en la Fnac viendo teles y me hizo gracia ver un ejemplo de ello. Había unos cuantos televisores de entre 600 y 1200 euros y en medio de todos ellos, uno apenas un poco mayor y de una calidad de imagen parecida que costaba más de 3.000 euros. Supongo que no estaba ahí para ser vendido sino para hacer baratos a los de alrededor. De esa manera los de 1.200 euros pasaban a ser una compra razonable, una relación óptima calidad/precio.

Pues bien, supongamos que hubiera comprado ese televisor. A partir de ese momento como consumidor pasaría a considerar esos 1.200 euros lo que se conoce como un precio ancla. En cierta manera ese precio deja una impronta en nuestra mente y pasará a ser el punto de referencia desde el que valorar. Sí un amigo compra uno más barato pensaremos de él que es un rata y si lo compra más caro entonces lo compadeceremos creyendo que le han estafado. Y será muy difícil que lleguemos a modificar esa referencia, la primera en llegar al cerebro es la que se queda. Por eso la gente que se traslada a ciudades más pequeñas está dispuesta a pagar más alquiler por un piso durante el primer año de estancia.

Es decir, la ley de la oferta y la demanda dista de ser perfecta porque no parece que los precios bajen hasta donde los compradores estén dispuestos a pagar, sino que los compradores están dispuestos a pagar según lo que vean que el mercado establece.

La toma de decisiones

Uno de los experimentos más peculiares realizados por Dan Ariely tenía que ver con el estudio de la toma de decisiones. Consistió en reclutar a 25 estudiantes para realizarles una encuesta acerca de actividades sexuales más o menos pervertidas que estarían dispuestos a realizar en un momento de excitación. Es decir, debían imaginarse a sí mismos como si tuvieran el rabo como el cuello de un cantaor y entonces responder desde ese punto de vista.

Posteriormente se entregó a los participantes un ordenador portátil con teclado y pantalla cubiertas con un plástico transparente (ahora veremos por qué) para que se llevasen a la intimidad de su hogar. El portátil tenía un programa que mostraba fotos guarras con las que debían pelársela -todo sea por el avance de la Ciencia- e iba intercalando alguna de las preguntas anteriores. Las respuestas no coincidieron. Así que la conclusión del estudio es que estando serenos no somos capaces de imaginar qué decisiones seríamos capaces de tomar bajo determinados estados de ánimo.

Estando sobrio puede que una manta con mangas no parezca tan buena idea

Esta incapacidad de prever el propio comportamiento sugiere que tenemos menos autocontrol del que creemos. Por eso conviene marcar un límite en la tarjeta de crédito para que el banco no nos deje sacar más de cierta cantidad cada día o no ponerse a ver anuncios de teletienda tras llegar borracho a casa. No hay que fiarse ni de uno mismo.

La tentación de lo gratuito, el efecto placebo y las expectativas

A estos apartados ha dedicado Dan Ariely buen numero de sus experimentos y reflexiones. Intentaré resumirlo en unas pocas líneas para ir concluyendo, que ya es hora. Respecto al efecto hipnótico de la expresión “¡Gratis!” allá donde aparezca es una vivencia cotidiana para cualquiera y un recurso muy común para atrapar incautos.

Viñeta de los humoristas Ratzia&Ariete

De acuerdo a los experimentos que relata, parece ser que la atracción del coste 0 está muy por encima de un coste de, por ejemplo, un céntimo. Un ejemplo práctico de esto lo obtuvo hace unos años la filial francesa de Amazon, cuando vio reducir sus ventas apreciablemente al ofrecer un coste de envío para los libros de un franco (apenas unos 15 céntimos) en lugar de gratis, como hacía en otros países.

Pero si bien mucha gente parece estar dispuesta a soportar colas de media hora para lograr algo gratis que si viera en una tienda por unos pocos céntimos no compraría, en lo que respecta a las medicinas, de acuerdo al conocido efecto placebo resultan más efectivas cuanto mayor es su precio. Así ocurrió con unas cápsulas para el dolor (que en realidad eran vitamina C), que resultaron efectivas para casi la totalidad de los sujetos a los que se dijo que costaba 2,5 dólares, mientras que sólo vieron mitigado su dolor la mitad de aquellos a quienes se les dijo que costaba 10 centavos cada una.

Asímismo, en catas a ciegas de cerveza que ofreció gratis en un bar del MIT (¿Quizá formando colas de media hora?) gustaban más aquellas muestras de las que se anunciaba un mayor precio o que se ofrecían en envases de apariencia más lujosa. Y es que tendemos a encontrar en las cosas las expectativas que previamente depositamos en ellas.

La campaña publicitaria Pepsi Challenge, incidía precisamente en esto cuando ofrecía catas a ciegas de Pepsi y Coca-Cola por las calles. Parece ser que la mayoría de la gente (no sólo los que aparecen en los anuncios) decía que la primera le gustaba más. Sin embargo, a aquellos a los que se les informaba previamente de qué marca iban a tomar, escogían Coca-Cola como la de mejor sabor.


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